4月16日，2024年第四屆中國國際消費(fèi)品博覽會(huì)(消博會(huì))的椰樹集團(tuán)展區(qū)。 IC供圖

  連日來，椰樹集團(tuán)因使用“用椰汁擦乳”等廣告語被罰40萬元、后強(qiáng)勢(shì)回應(yīng)“不服”而備受輿論爭(zhēng)議。

  從性感美女代言，到“我從小喝到大”“肯定有帥哥美女追”等宣傳語，一貫走爭(zhēng)議營銷式“黑紅”路線的椰樹集團(tuán)，此前已多次因廣告問題受到監(jiān)管處罰。然而在椰樹集團(tuán)內(nèi)部，這樣的宣傳模式被評(píng)價(jià)為“決策正確，提升椰樹品牌知名度”，直至如今，不少“擦邊”廣告及用語依舊保留。

  對(duì)于椰樹集團(tuán)為何在營銷上“屢罰不改”，5月11日，有業(yè)內(nèi)人士向南都、N視頻記者分析稱:“幾十萬的罰款對(duì)企業(yè)形成不了足夠的懲戒作用。”而通過各種難以證偽的“性暗示”營銷和出位博眼球來刷存在感、保持銷量，恰恰是企業(yè)在品類創(chuàng)新上躺平的結(jié)果。

  01 椰樹再因廣告被罰

  椰樹集團(tuán)又被罰了。

  近日，椰樹集團(tuán)宣傳圖文使用國家機(jī)關(guān)工作人員進(jìn)行商業(yè)營銷，并使用“用椰汁擦乳”“南太平洋美女很少‘飛機(jī)場(chǎng)’”等廣告語，涉嫌違反廣告法有關(guān)規(guī)定，5月6日被?？谑惺袌?chǎng)監(jiān)督管理局龍華分局罰款40萬元。

  9日晚，海南椰樹集團(tuán)發(fā)布“一擔(dān)心”“兩不服”聲明，稱擔(dān)心名牌被毀，“砸掉‘椰樹’及上下游企業(yè)近兩萬員工飯碗”。“椰樹”自己的官網(wǎng)上轉(zhuǎn)載“用椰汁擦乳”“南太平洋美女很少‘飛機(jī)場(chǎng)’”是科普教育，不是商業(yè)廣告，“法無禁止即可為”。而在官網(wǎng)上登載連續(xù)7年虧損，第二次破產(chǎn)被死里救生，是廠史教育，也不是商業(yè)廣告。

  這一“強(qiáng)勢(shì)”回應(yīng)迅速將椰樹集團(tuán)推上輿論的風(fēng)口浪尖。不少網(wǎng)友對(duì)此見怪不怪，稱椰樹集團(tuán)“一直被罰一直不改”“罰款納入廣告支出”“40萬打廣告，這波不虧”。

  針對(duì)此事，10日，?？谑惺袌?chǎng)監(jiān)管部門工作人員向南都記者表示，這次處罰之后，椰樹集團(tuán)撤銷了相關(guān)廣告。如果處罰之后還有此類違法行為發(fā)生，會(huì)由市場(chǎng)科或者對(duì)應(yīng)監(jiān)管部門進(jìn)一步跟進(jìn)處理。對(duì)于罰款問題，該工作人員稱，會(huì)要求企業(yè)限期繳納，具體要以行政處罰決定書為準(zhǔn)。

  對(duì)于椰樹集團(tuán)多次因發(fā)布違法廣告被處罰，該工作人員向南都記者指出:“確實(shí)一直在罰，也有很多人投訴，監(jiān)管部門是秉著發(fā)現(xiàn)一起查處一起的原則在處理。”

  02 屢罰“不改”的爭(zhēng)議式營銷

  南都記者查詢獲悉，椰樹集團(tuán)此前曾多次因廣告問題受到監(jiān)管處罰。

  2009年，椰樹集團(tuán)曾在?？诠卉嚿贤斗拧澳竟巷枬M我豐滿”“老婆喜歡老公喝椰樹牌石榴汁”等廣告詞，被當(dāng)?shù)乇O(jiān)管部門處罰；2015年2月，椰樹牌椰汁在產(chǎn)品包裝上打上“白嫩豐滿”的宣傳語；2016年，椰樹新產(chǎn)品火山巖礦泉水推出“胸模瓶”引來輿論聲討。

  2019年2月，椰樹集團(tuán)椰汁廣告中的女士形象、動(dòng)作以及“我從小喝到大”等廣告語被指低俗，?？谑旋埲A區(qū)原工商局對(duì)椰樹集團(tuán)涉嫌發(fā)布違法廣告的行為進(jìn)行立案調(diào)查，同時(shí)對(duì)其懸掛在企業(yè)門口周邊的、涉嫌違反廣告法的廣告橫幅進(jìn)行依法拆除。

  對(duì)此，椰樹集團(tuán)直接“硬剛”，回應(yīng)稱“‘我從小喝到大’廣告詞不違反廣告法，得到中國廣告協(xié)會(huì)批準(zhǔn)。這句廣告詞并不是指喝椰汁豐胸，而是指從小孩開始喝到長(zhǎng)大成人”。

  同年3月，?？谑旋埲A區(qū)原工商局認(rèn)定椰樹集團(tuán)廣告違背社會(huì)良好風(fēng)尚，開出20萬元罰單。國家廣播電視總局要求各級(jí)廣播電視播出機(jī)構(gòu)立即停止播出該廣告。然而時(shí)至今日，“我從小喝到大”廣告詞仍顯著地標(biāo)注在椰樹牌椰汁的產(chǎn)品包裝上。

  然而，引發(fā)外界爭(zhēng)議的廣告在椰樹集團(tuán)內(nèi)部被評(píng)價(jià)為“決策正確”。南都記者注意到，2022年1月29日，椰樹集團(tuán)發(fā)布喜訊提到:“2019年‘我從小喝到大’椰樹牌椰汁廣告風(fēng)波和2021年椰樹培養(yǎng)職業(yè)經(jīng)理學(xué)院廣告招生風(fēng)波時(shí)應(yīng)對(duì)決策成功，引發(fā)5億多人次網(wǎng)民關(guān)注，再次提升椰樹品牌知名度?！?

  2022年4月14日，椰樹集團(tuán)再發(fā)布類似招聘廣告，此前的“肯定有美女帥哥追”表述改為了“有前途、能致富”。椰樹集團(tuán)負(fù)責(zé)該招聘的工作人員向南都記者表示，關(guān)注到外界的各類信息、聲音，今年廣告詞做了調(diào)整，但否認(rèn)該招聘廣告是蹭聯(lián)名營銷的熱點(diǎn)推出。

  03 創(chuàng)始人奠定的廣告風(fēng)格

  據(jù)相關(guān)“廠史”資料介紹，椰樹集團(tuán)前身為海口罐頭廠，于1956年建成投產(chǎn)。1981年至1985年，?？诠揞^廠連續(xù)五年虧損，一度瀕臨破產(chǎn)。1986年，王光興調(diào)任?？诠揞^廠廠長(zhǎng)。次年，王光興率領(lǐng)技術(shù)團(tuán)隊(duì)，完成天然椰子汁研制。到了1988年，海口罐頭廠終于扭虧為盈，企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模逐年擴(kuò)大，從1992年起進(jìn)入中國500家大型工業(yè)企業(yè)行列。1995年，?？诠揞^廠被國務(wù)院確定為現(xiàn)代企業(yè)制度百戶試點(diǎn)單位，由此改制為椰樹集團(tuán)有限公司。

  1942年出生的王光興，是椰樹集團(tuán)背后的“靈魂人物”。PPT式排版、紅黃藍(lán)黑、加粗字條塊的獨(dú)特“椰樹風(fēng)”產(chǎn)品包裝就出自他之手。南都記者通過國家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局檢索專利發(fā)現(xiàn)，從1998年開始，王光興就參與了椰樹牌產(chǎn)品的瓶身、包裝罐、飲料瓶標(biāo)貼、飲料包裝箱等設(shè)計(jì)。而1998年至2000年推出的椰樹牌椰汁、AD鈣椰汁，雖然也使用了黑底設(shè)計(jì)，但總體風(fēng)格與如今的“椰樹風(fēng)”仍有較大區(qū)別。到了2005年，王光興參與設(shè)計(jì)的椰子汁罐貼已開始使用紅黃藍(lán)黑的跳色搭配，并一直沿用至2015年。2016年，椰樹集團(tuán)密集申請(qǐng)椰汁標(biāo)貼、包裝瓶、包裝箱等設(shè)計(jì)專利。

  同年9月，王光興參與設(shè)計(jì)的椰汁標(biāo)貼獲批，藍(lán)底黃字醒目寫著“正宗椰樹牌”“鮮榨”，這就是最后成型的經(jīng)典“椰樹風(fēng)”包裝設(shè)計(jì)，也是如今最為大眾所熟知的椰樹牌椰汁包裝。2020年，王光興獨(dú)創(chuàng)設(shè)計(jì)的椰汁包裝箱上已印有“我從小喝到大”標(biāo)語，并使用了代言人徐冬冬反手“凹造型”的形象照。

  椰樹集團(tuán)企業(yè)文化和營銷風(fēng)格，深受創(chuàng)始人王光興的影響。公司內(nèi)刊《椰樹人》2017年發(fā)布題為《解讀王光興總裁的營銷戰(zhàn)略布局》一文中提到:“王光興一貫強(qiáng)調(diào)做營銷一定要懂得電視廣告宣傳、懂得廣告策劃。廣告詞要直白、通俗易懂，廣告畫面要直觀明了、靚麗清晰，讓消費(fèi)者第一眼就知道那是我們的產(chǎn)品?！?

  04 轉(zhuǎn)型電商直播繼續(xù)收割流量

  椰樹集團(tuán)在不斷“擦邊”的營銷中收獲流量紅利。南都記者獲悉，椰樹集團(tuán)在2024年新春開門紅大會(huì)上披露，2023年完成總銷量70萬噸，同比增長(zhǎng)10.26%；銷售額50億元，同比增長(zhǎng)3.09%。今年1月也實(shí)現(xiàn)了開門紅，銷量增長(zhǎng)20%。

  近年來，椰樹集團(tuán)保持其一貫營銷風(fēng)格，轉(zhuǎn)型探索直播帶貨。2022年9月，椰樹集團(tuán)在抖音開啟直播首秀，多次被舉報(bào)“擦邊”“低俗”。截至目前，椰樹集團(tuán)抖音賬號(hào)已有201.2萬粉絲，另一賬號(hào)椰樹直播開心號(hào)有80.3萬粉絲。賬號(hào)主要是性感美女、肌肉猛男拿椰樹產(chǎn)品跳舞的短視頻。

  不過，椰樹集團(tuán)不僅對(duì)“擦邊”“低俗”的質(zhì)疑和舉報(bào)心知肚明，還會(huì)反過來應(yīng)用于營銷。

  2023年4月20日，椰樹集團(tuán)官網(wǎng)發(fā)布了關(guān)于2023年中國第三屆消費(fèi)品博覽會(huì)的宣推文章，并直言“那個(gè)因美女直播被多次舉報(bào)后又開啟美男直播的椰樹集團(tuán)，這一次帶著帥哥美女，把舞臺(tái)從直播間搬到了消博會(huì)”。

  對(duì)于椰樹集團(tuán)為何在營銷上“屢罰不改”，互聯(lián)網(wǎng)分析師丁道師在接受南都記者采訪時(shí)指出，對(duì)于這么大的公司來說，幾十萬的罰款根本形成不了足夠的懲戒作用。相反地，椰樹集團(tuán)從廣告制作、內(nèi)部審核，到傳播效果預(yù)測(cè)可能都經(jīng)過嚴(yán)密計(jì)算，以規(guī)避相關(guān)法律風(fēng)險(xiǎn)，而這些處罰和負(fù)面輿情并不會(huì)對(duì)公司有本質(zhì)的影響?！斑@可以看作是椰樹集團(tuán)的一種新的營銷法寶了。”

  資深互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)觀察者張書樂也向南都記者表示，一方面，罰款金額對(duì)比其通過吸睛和戲精表演達(dá)成的吸金效果，差異太大，這使得公司敢于不斷在邊界上“反復(fù)橫跳”。另一方面，由于其產(chǎn)品多年沒有革新，在大量競(jìng)品面前，只能通過各種難以證偽的“性暗示”營銷和出位博眼球來刷存在感，保持銷量。事實(shí)上，這恰恰是企業(yè)在品類創(chuàng)新上躺平的結(jié)果。

  張書樂認(rèn)為，椰樹集團(tuán)要想真正保住自己的龍頭地位，還是要跳出營銷本位，回歸產(chǎn)品本位，即加大技術(shù)研發(fā)力度，對(duì)椰汁品類進(jìn)行擴(kuò)充和細(xì)分，在垂直細(xì)分的飲品市場(chǎng)中打開新增量。